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Las diferencias entre costo, precio y valor
A diferencia de las palabras “caro” y “barato”, si bien son distintas, también son relativas. Es un hecho que siempre tanto los productos como los servicios pueden ser un poco peor y más baratos; y quienes solo buscan precio son las víctimas naturales de este fenómeno.
Las diferencias entre costo, precio y valor
Aunque a primera vista parezcan sinónimos, “costo”, “precio” y “valor”, lo mismo que “caro” o “barato”, son palabras distintas que significan cosas diferentes. Entender esas diferencias y aplicarlas es clave para crecer en el negocio de la seguridad.
Se sostiene que el precio es la principal variable para la decisión de compra, algo que sin dudas puede aplicarse a un commodity, un producto o un servicio tangible perfectamente definido y medible; pero para quienes proveen seguridad no es así. ¿Por qué? En primer lugar, aclaremos que nos referimos a “ofrecer seguridad” como fin y no a aparatos instalados o cajitas de seguridad electrónica como cámaras, alarmas, controles de accesos o comunicadores.
En segundo lugar, debemos entender que lo que realmente proveemos son soluciones capaces de cubrir las necesidades de seguridad de los clientes, mediante un proyecto que surja luego de una entrevista en la cual –luego de un análisis de riesgo y de las propuestas el costo/beneficio– se determinen las opciones acordes al presupuesto asignado y las posibilidades económicas para llevar adelante el proyecto.
LAS VARIABLES
La principal variable que predispone a una persona a sentir que algo es barato o caro está relacionada con la diferencia entre el precio y el valor. El costo es el monto que gasta quién obtiene –para luego vender– los productos, los servicios, la mano de obra, los viáticos y el resto de los costos menores asociados y necesarios para transformar lo anterior en seguridad para el cliente. El precio, en tanto, es lo que el cliente efectivamente paga, es simplemente un número; pero el valor es lo que el cliente sabe y siente que recibe y esto es lo que tiene mayor importancia. Algo parece caro cuando el valor es inferior al precio; por el contrario, será barato cuando el precio sea inferior al valor.
Quienes desconocen lo importante de un negocio recurrente, quienes desconocen el amplio significado de “la seguridad” se enfocan únicamente en bajar los precios para “vender más cajitas”, cuando lo que más importa es aumentar el valor. Es necesario que el cliente sepa y sienta que tiene un nivel de seguridad adecuado a su presupuesto, que vale más que el precio que paga por ello.
La diferencia entre el precio y el costo es la utilidad o ganancia que obtiene el asesor. Entonces, si bien bajar los costos es importante, también lo es aumentar el valor: a mayor diferencia entre costo y valor, mayor será el capacidad de determinar precios altos que no parecerán caros.
LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRECIO
El precio lo fija el mercado, depende de la oferta y la demanda, pero solo aplica para las commodities, los productos y los servicios estandarizados y conocidos. Si el asesor cuenta con un alto nivel profesional, esto permitirá que el cliente acepte propuestas superadoras al estándar del mercado, al percibir mayor valor en lo que adquiere, especialmente en los aspectos intangibles de la seguridad.
El precio, además, es cuantificable de modo objetivo: es un número.
LAS CARACTERÍSTICAS DEL VALOR
Cuando un sistema es personalizado, se separa del juego de la oferta y la demanda. El valor es poco volátil, permanece por largo tiempo; es decir que el precio medido en dinero se esfuma, pero el valor como bien queda. El valor es muy difícil de cuantificar, ya que se trata de un concepto subjetivo. Por lo tanto, cada individuo le otorgará un valor diferente a un mismo bien. Algunas claves:
Bajar los costos: todos los costos, pero especialmente aquellos que
no aportan valor al servicio que el cliente recibe.
Aumentar el valor: actuar de manera profesional y evolucionar como asesor, lo que implica estudiar y
practicar para mejorar las habilidades de comunicación.
Aplicar la empatía adecuada con cada cliente: tiene que ver con cómo uno se presenta: ¿llegar a la entrevista en traje y corbata con maletín de cuero, luego de bajarse de un costoso auto lujoso? ¿O hacerlo caminando, en ropa de trabajo y con una caja de herramientas?
Estos ejemplos extremos rayan con lo ridículo, pero es necesario que la presencia sea la adecuada para cada cliente y por lo tanto la investigación previa es fundamental.
¿QUÉ HACER PARA AUMENTAR EL VALOR?
Conocer los productos y los servicios, (tanto propios como de la competencia) para así ofrecer alternativas que logren la satisfacción del cliente cuando este “sabe y siente” que la solución acordada es la más apropiada para sus necesidades.
Entender los procedimientos y aplicarlos. Entender los objetivos y las necesidades de seguridad.
Ofrecer opciones: la competencia debe producirse de manera interna entre las distintas alternativas que el asesor de seguridad le ofrece al cliente, para que este no busque a la competencia y desestime otros presupuestos que ya hubiera obtenido.
Que el cliente sepa lo que tiene, por lo que el acceso irrestricto a la información es imprescindible. Para ello, el uso de aplicaciones brinda un nivel de transparencia óptimo, que permite al cliente integrar el sistema y la seguridad a su vida como lo hace, por ejemplo, con el teléfono móvil.
Que el cliente sienta que la seguridad no solo aumenta el valor, sino que refuerza también la confianza en todo el sistema. Para lograrlo, intervienen tanto factores emocionales como lo tangible del servicio al tener al alcance de la mano todo el control que ofrecen las aplicaciones.
Ser merecedores de la confianza y cuidar todos los detalles, especialmente los referidos al respeto y el profesionalismo.
En resumen, el uso de aplicativos hace tangible el servicio brindado, lo cual permite, a su vez, subir el valor.
MEJORAR LA RENTABILIDAD
Una alta rentabilidad permite ahorrar para superar las situaciones difíciles, disponer de más tiempo para planificar, investigar y formar equipos de personas con mayores habilidades y profesionalismo. Por ello es necesario considerar que el precio debería estar lo más cerca posible del valor, pero por debajo de él. Recordemos que la diferencia entre el precio y el costo es la rentabilidad: cuanto mayor sea la rentabilidad, mayores serán las posibilidades de inversión en capacitación, investigación y obtención de datos certeros para luego tomar las decisiones orientadas a mejorar la seguridad y la percepción del cliente.
El uso correcto de los sistemas reduce la tasa de falsas alarmas, por lo que disminuye los costos y aumenta la eficiencia. También se reducen los gastos operativos originados por consultas, servicio técnico y todo aquello que deben enfrentar los servicios de monitoreo de forma habitual.
Si dispusiera de más tiempo, el asesor podría planificar mejor las visitas personalizadas para realizar mantenimiento preventivo, actualizaciones y obtener recomendaciones. En esas visitas personalizadas, además, se puede actualizar el precio siempre y cuando el valor sea mayor al nuevo precio propuesto.
En el caso de que el cliente sufra una retracción económica que impida continuar con los servicios tradicionales, será necesario modificar los procedimientos, explicar cómo cancelar falsas alarmas, aumentar la participación del cliente, modular el servicio en adicionales opcionales, aplicar soluciones como monitoreo optimizado, negociar recomendaciones e, incluso, aliarse comercialmente con el abonado para transformarlo en un generador de nuevas ventas. Pero siempre se debe superar el valor del servicio en cada oportunidad.
El objetivo final de comprender la diferencia entre costo, precio y valor, y actuar en consecuencia, es mantener relaciones satisfactorias en el largo plazo con alta rentabilidad para todas las partes involucradas.
Ing. Modesto Miguez CPP
www.modestomiguez.com
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